米博体育入口女性消费图鉴：冲破偏见也包容多元

　　如果说前些年商家们还高举着“女神节”、“女王节”等名号进行促销，这两年人们则开始重新正视“38妇女节”的称呼，与之相关的女性营销也更加注重传递理念，以及与女性消费者对话。

　　毕竟当我们聊起超10万亿市场规模的“她经济”，我们聊的绝不仅仅是女性消费者的强大购买力，更是她们的价值理念与身份认同。这份随时代不断变化的价值观，有助于我们梳理与理解女性群体的消费习惯与偏好，进而从中找到品牌未来发展的机会点。米博体育官网

　　尤其是回头看以前的广告，当时司空见惯的内容，用今天的视角来看就会发现一些不对劲。

　　比如上世纪末的广告，女性形象几乎被框定在“贤妻良母”的框架里。洗衣粉广告，妈妈总是笑着搓衣服，仿佛家务是她最大的快乐；厨房调味料广告，女性无不是围着围裙，忙着为家人准备一桌好菜。

　　我小时候看觉得特别感动，但现在再看突然意识到，片中的妈妈几乎包揽了所有家务，给孩子洗完脚还要给老人洗，虽说“父母是孩子最好的老师”，但父亲的角色却是缺失的。

　　而那时候主要面向女性的护肤品和内衣广告，也常常以男性的赞赏为卖点，仿佛女性的价值完全取决于男性的眼光。

　　进入2010年代，女性形象变得多元起来，并开始呼吁大家打破对女性的刻板印象。

　　比如2014年宝洁旗下的卫生巾品牌Always推出#LikeAGirl campaign，它邀请了几位成年女性和小女孩分别表演“像女孩一样跑步”，结果成年女性都忸怩作态，而孩子们则大方表现出正常跑步的样子，让大家恍悟“像女孩一样”实际是一种社会偏见。

　　Nike在2019年推出的广告片《Dream Crazier》则重塑了女性拼搏的形象。广告中，女性运动员在赛场上努力为自己争取、怒吼，却被质疑太“疯狂”，但她们用行动证明，疯狂不是贬义词，而是打破界限的力量。

　　同时期，也有一些品牌开始关注女性的真实生活境遇，通过情感营销与用户建立连接。SK-II 2016年的广告《她最后去了相亲角》就曾轰动一时，它直面“剩女”话题，探讨单身女性所面临的社会压力，虽然当时也引起了不小争议，但也反映出人们对女性婚恋问题的思考，以及品牌对独立女性的支持。

　　比如，2020年内外内衣的“No Body Is Nobody”，通过展现不同身材、年龄的女性，传递出“每个身体都值得被尊重”的理念。

　　2021年珀莱雅的广告“性别不是边界线，偏见才是”，更是直接挑战性别刻板印象，呼吁社会打破对女性的固有认知。

　　比如今年38节，杰士邦将焦点放在女性的两性态度上，探讨“主动”给生活带来的可能性，从价值主张上与女性消费者建立连接，也传递给女性更多的力量，并展示品牌如何通过产品与洞察回应女性两性健康的新主张——我们/WOMEN主动，更多可能。

　　这些品牌广告中女性形象的变化，以及对于性别话题关注点的变化，都在某种程度上从一个侧面展现出了女性意识的觉醒。

　　不过，广告创意始终是为品牌及其目标消费群体服务的，这个群体可能很泛，比如过去电视机前的所有老少观众，也可能非常精准细分，只覆盖某个兴趣圈层或某类已经形成价值认同的群体。

　　这也意味着，我们所讨论的主流广告，只能提供一个大体的脉络，或者只能反映部分思潮。

　　在中国广袤且纵深的市场当中，一方面各种价值理念都是并存的；另一方面，消费分级，使得不同品类与不同价格带的品牌产品，都有着各自的人群基数，这也造就了实际上非常多元的女性消费。

　　基于女性意识觉醒的背景，我们搜集了不同代际、城际女性消费群体的消费数据，以及不同品牌的具体表现，总结出了四大趋势性的消费特点：

　　小红书上有个热门话题叫#没苦硬吃，主要用来形容老一辈在物质充裕的条件下仍然十分保守、甚至对自我非常苛刻的消费观。相反，年轻一代的女性更愿意、更舍得为自己花钱，根据后浪研究所数据，95后和00后女生花在自己身上的消费占比高达70%，为同年龄段最高比例。

　　“悦己”消费在资本市场上也有所体现。根据it桔子，截至2024年4月20日，美容护理、服饰服装、母婴用品、珠宝首饰和宠物服务等悦己消费赛道持续火热，获得了大量资本青睐。

　　以内衣为例，内衣市场正经历一场从“性感”向“舒适”的转变。过去，以维密为代表的性感风格主导市场，内衣的主要卖点是聚拢、塑形，而如今，Ubras、内外等品牌主打的无尺码、无钢圈内衣，都在强调自由、舒适。女性消费者们纷纷意识到，比起各类“美丽刑具”带来的效果，自己舒服开心更重要。

　　另外还有一个例子是珠宝消费。过去，珠宝往往被视为爱情的象征，而如今，越来越多的女性会选择自己购买珠宝。根据全球最大的钻石供应商戴比尔斯集团（De Beers）的数据显示，超过六成的女性选择自购珠宝，在购买动机当中，“自我奖励”占五成，超过“表达爱意”。

　　据 Morketing 研究院数据显示，2023 年女性消费者整体趋于冷静，米博体育官网不再轻易为伪需求和冲动消费买单，性价比成为重要考量因素。同样，CBNData 在 2024 年 2 月的调研中发现，44% 的女性消费者表示会更理性地选择适合自己的产品，而不是盲目跟风。

　　但理性消费并不意味着她们只关注价格和功能，产品带来的体验感与情绪附加值，品牌传递的价值观，也都是女性消费者会重点考量的因素。根据时趣《女性重点品类消费洞察报告》总结出的十大需求，除了功能安全，其他不管是户外服装的女性关怀，还是护肤品与零食品类的颜值符号，都关乎用户的情感体验。

　　另外，根据Morketing 研究院的数据，66% 的女性认为“品牌是否具有社会责任感”会影响她们的忠诚度，而 94% 的女性更倾向于支持环保企业。换句话说，女性消费者非常愿意为“价值认同”买单。

　　比如开头我们提到的SK-II，作为其“改写命运”系列项目的一环，《相亲角》为品牌与女性消费者建立起更深层次的情感共鸣。这种认同感也间接反映在销售上，广告播出后，SK-II品牌9个月内销售大涨50%，并且连续多个季度实现业绩双位数增长。

　　在家庭消费中，女性可以说是主要的决策者。根据华泰研究《消费洞察系列：掘金“她经济”》， 中国女性主导了约62%的家庭消费，在家庭日用品、教育医疗、休闲娱乐和大件消费领域，女性的决策比例分别高达85%、73%、64%和60%。

　　掌管家庭消费大权，这届女性消费者更加注重生活品质。她们更倾向于选择能够减轻家务负担、提升居家舒适度的家电产品。根据58同城和安居客联合发布的《2023年女性置业调查报告》，扫地机、洗地机和洗碗机成为最受女性欢迎的家电，其中，选择扫地机或洗地机的女性占比达72.8%，而洗碗机的选择率也高达55.8%。

　　在杰士邦联合天猫健康发布的《2025女性两性健康白皮书》显示，女性在两性健康品类的决策权占比从2019年的58%，跃升至2025年的83%。这一数据背后，是品牌对女性从「被动满足」到「主动引领」的需求转型。

　　母婴消费上，更专业、更自信的“质感”育儿成为新趋势。根据数字100的报告，妈妈对于母婴产品的最核心诉求是对于成分、材质、配方、营养等的专业讲解，平台保障和特色服务能极大程度上打消消费者的顾虑。

　　年轻人们都流行把“自己重新养一遍”，从物质和精神上弥补童年的缺憾。而对于父母来说，养育孩子的过程，也让自己有机会重新成长一次。不过新一代宝妈“重新养育自己”的方式，可能并不是强加自己未完成的心愿给孩子，而是给孩子最好的同时，也让自己能享受到更不费力、更高品质的家庭生活。

　　从宽松西装到无性别香水，女性消费者正打破传统性别刻板印象，追求更加自由、多元的审美表达。以创立于2018年的无性别服饰品牌 Bosie 为例，其成立仅一年，销售额便突破1.4亿元，并连续三年保持200%的增长。虽然后来因为种种原因面临收缩撤店，但初期的销售表现足以显示出市场对这一趋势的认可。

　　对性别边界的打破，并不意味着一味追求“中性风”，而是让人们在选择产品时不受“性别”的约束。过去我们会觉得花香适合女性，木质香则适用于男性，法国调香师 Francis Kurkdjian 则表示，“香水没有男女香之分，每个人都应该随心所欲地选择属于自己的香气。”

　　“撕掉标签”，“突破边界限制”这个行为不仅发生在性别领域，还发生在不同年龄层，尤其是中老年女性消费市场。

　　中老年群体不再局限于传统意义上的“养老”模式，而是积极探索兴趣教育和自我提升。

　　据数字100数据显示，2023年国内中老年兴趣教育市场规模已突破300亿元，77%的“新中年”人群有过或正在学习新技能。线%的中老年学习者在课程结束后，会继续参加相关的线下活动，如游学、旅游，带动了相关产业的发展。

　　除了发展兴趣爱好，中老年群体的旅行出游意愿也越来越强烈。携程的数据显示，在2023年各年龄段女性用户的出行数据中，50岁以上的女性订单增幅最高，达到了205.6%。

　　更长的预期寿命、健康问题和无人陪伴的养老焦虑，使得越来越多的女性开始更积极地规划自己的晚年生活。

　　当下，中国主要的养老模式包括居家养老、社区养老和机构养老。而相比传统的家庭养老，越来越多的女性更愿意接受组团养老或社区养老的方式，以更自由、更主动的姿态开启人生新阶段。

　　消费观念的演变正在深刻影响市场格局的变化，从“悦己”消费的崛起，到兼顾理性与感性的需求，再到打破性别与年龄边界，女性消费者正在用更个性化的方式主导消费决策。面对这些变化，品牌需要更加敏锐地捕捉女性消费者的需求升级，调整产品设计与传播策略，才能在“她经济”中脱颖而出。

　　真正打动女性消费者的产品，往往是那些对她们的需求有深刻洞察的产品。基于“性别友好”的初衷，很多产品都可以重新做一遍，包括我们前面提到的内衣、服饰，近年来讨论热度较高的还有。

　　以大人糖为例，它突破了传统观念，以女性友好、倡导性教育的理念进入市场，不仅满足了女性消费者的生理需求，也在塑造更加开放、健康的性文化。据杰士邦联合天猫健康发布的《2025女性两性健康白皮书》显示，97%的女性觉得近些年来社会对两性健康的讨论更加开放。

　　在营销层面，品牌叙事方式的转变至关重要。许多品牌的广告叙事从“男性凝视”影响中脱离出来，开始采用女性视角，话语体系也从“让你变得更有魅力”转向“让你成为更好的自己”，这也更容易获得女性消费者的认同。

　　不过在当下的互联网环境中，性别议题极易引发争议，品牌在表达观点时需要避免极端化，真诚沟通、尊重女性真实体验。

　　在传播渠道上，社交媒体已成为影响女性消费决策的重要平台，例如小红书在“三八妇女节”期间的相关搜索同比增长超过248.6%，表明用户正在主动寻找符合自身需求的消费内容。此外，KOL种草的影响力不断提升，品牌与KOL共创内容，能够更有效地渗透目标人群，影响用户的消费决策。

　　最后，品牌想要真正赢得女性消费者的心，不能只停留在表面的形式化操作，而是要从产品创新到品牌沟通，全方位深入理解女性的内在需求，以真诚和共鸣建立长期的品牌认同。

　　因为说到底，品牌与消费者的关系，从来不只是单向的推送，而是一种共同塑造的成长过程——唯有那些真正尊重女性主体性、与她们同行的品牌，才能在这场消费变革的浪潮中，找到自己的位置，并创造更深远的价值。

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