时尚市场 中国本土品牌如何破局以国际品牌占据主导地位的市场米博体育下载？以香氛为例

　　香氛产品的应用场景正在快速扩展，从传统香水延伸至多个领域。无火香氛因其便捷性和安全性，已成为许多家庭的日常选择。私人空间如茶室、工作室都开始重视香氛的布置，让香气成为环境营造的重要元素。

　　在日化领域，香氛产品呈现多元化发展趋势。洗护产品纷纷主打大师亲调香概念，以海洋调、花香调为主要香型。车载香氛也从简单的除味功能升级为注重品质的体验产品。商业空间中，买手店通过独特的香氛营造特定的购物氛围，为顾客创造独特的情绪价值。新零售领域的创新也令人惊喜，比如奶茶品牌推出9.9元的同款香片，让消费者能以更亲民的价格体验香氛产品。在配饰领域，可佩戴的合香珠等创新产品也逐渐受到欢迎。

　　香氛市场的蓬勃发展与疗愈概念的兴起密不可分。疫情后，人们面临各种情绪困惑，心理健康意识显著提升。过去经历的不确定性给人们带来深刻影响，促使更多人开始通过向内求的方式寻求精神慰藉。在这个过程中，美好的香气在私人空间中发挥着重要的情绪缓释作用。

　　《全球健康经济》报告给出了一组令人瞩目的数据：全球疗愈经济预计将以每年约10%的速度增长，到2025年市场规模将达到7万亿美元。在这个大背景下，香氛作为连接五感的重要媒介，不仅承载着气味功能，更成为身份与情感的表达载体。

　　中国香水市场的增长数据同样令人振奋：从2018年的114亿人民币增长到2023年的229亿人民币，复合年增长率达到15.0%。市场预计在2028年将进一步扩大到440亿人民币，2023-2028年期间的复合年增长率预计保持在14.0%。这表明中国香水香氛市场仍处于发展阶段，增长潜力巨大。

　　然而，在主流电商平台的香水品类TOP20榜单中，却未见任何国产品牌身影。相较于国际市场，中国香水市场的占有率仅为5%，显示出巨大的发展空间。面对这种情况，国产品牌开始采取另辟蹊径的策略：通过在多个生活场景中植入香气，避开与国际大牌的正面竞争。数据显示，香氛概念产品备案数增长27%，其中香氛沐浴露产品的备案数仅次于香水产品，成为香氛品类拓展的重要方向。

　　特定的香气往往能够唤起人们特定的记忆，这种情感共鸣成为消费者选择香氛产品的重要考量。香氛产品已经超越了单纯的气味功能，演变为情绪调节和生活方式的表达方式。尽管当前经济环境充满挑战，香氛行业依然保持着强劲的增长态势，这种增长既源于人们对精神慰藉的需求增加，也得益于产品形态和使用场景的持续创新。米博体育下载

　　在香氛市场的竞争格局中，国产品牌采取了独特的发展策略。米博体育下载由于难以在主流香水市场与国际大牌直接竞争，本土品牌选择将香氛植入日常刚需品中，开拓创新品类。这种策略体现在多个方面：香氛沐浴露、香氛洗发水成为重要的布局渠道，甚至延伸到宠物沐浴露领域，按照人类喜好设计香味。护手霜等日化产品也通过仿制大牌香味来吸引消费者，主打大牌同款味道的定位。

　　在消费者购买行为方面，香氛产品呈现出线上线下融合发展的趋势。对于专业香氛爱好者而言，他们通常拥有大量收藏，如50多瓶香水和上百种原料，且偏好线验后购买。这种购买习惯在一线城市较为普遍，因为这些地区拥有完善的品牌线验店网络。

　　然而，在三四线城市的情况却大不相同。这些地区的线下门店主要销售商业香水，较少有高端沙龙香水，香氛蜡烛等品类的覆盖也相对有限。有趣的是，香水的主力消费群体恰恰集中在三线以下城市。数据显示，仅用三年时间，线%，这个数据来自凯度与小红书的联合研究。

　　小红书已经发展成为香氛产品的重要营销平台，其功能甚至被认为堪比百度。平台上聚集了大量香氛知名博主，主打美好生活氛围，博主数量增长超过10000+。每个生活方式博主的内容中，香氛都是必不可少的品类。这个平台最初以传播中高端生活方式起家，现在已经成为香氛创业者的重要阵地。

　　在直播带货方面，不同级别的博主面临不同的机遇。大多数博主倾向于推广国货品牌，原因有三：首先是顺应国潮趋势；其次是国货品牌提供较高的佣金比例；第三是带新兴国货的门槛相对较低。相比之下，国际品牌通常只给予李佳琦这样顶级主播较高让利，普通博主只能做国际香水的测评内容。

　　这种现象反映出香氛行业的整体格局：虽然国产品牌仍被国际品牌压制，但通过创新渠道和营销方式，正在逐步开拓自己的市场空间。消费者的购买行为也在快速变化，线上渠道的重要性日益提升，特别是在下沉市场中发挥着关键作用。这些趋势正推动着整个行业的变革，也为国产品牌的发展提供了新的机遇。

　　渠道之外，产品创新也是重要突破口。当大品牌专注于高端市场时，国产品牌在中低端市场找到机会，通过在日用品中植入香氛元素，既满足了消费者对香氛的需求，又规避了与国际大牌的直接竞争。这种策略既符合市场规律，也展现了本土品牌的创新能力。

　　2024年，中国香氛行业迎来第一个官方展会——气味上海Notes Shanghai香水香氛精品展，将于4月25日在上海西岸穹顶艺术中心正式开幕。这个展会由上海金桂文化有限公司主办，中国日用化工协会、金桂奖理事会及西岸WEST BUND协办，预计将吸引100多家国内外精品香水香氛品牌参展，以及5000多名专业观众和香水香氛爱好者参与。

　　展会采用每年双季展的形式，分别在4月和9月举办，每次为期3天。场地选在充满艺术氛围的上海西岸艺术中心，虽然展览面积不大，仅4000平米，但展陈设计极具艺术感。2024年4月展会将有140多个品牌参展，其中国际品牌和国内品牌各占一半。这种平衡的参展结构显示，随着日化香氛类品牌的加入，国际品牌不再独占市场。

　　金桂奖作为中国香氛行业的官方顶级荣誉，评选维度涵盖香水、香氛、香气和外观设计等多个方面。无论是气味上海展会还是金桂奖，都旨在推动本土品牌发展，建立行业标准，提升产品质量。展会现场可以看到许多设计师品牌和文创公司转型的作品，展现出独特的艺术气质。

　　在消费者层面，香氛产品的消费习惯呈现多样化。对于家用长期消耗的香氛产品，消费者的月度预算普遍在千元以内，具体在500-800元区间。有消费者表示愿意为线香投入较高预算，但对无火香薰的支出意愿相对较低。一些消费者此前偏好大豆蜡产品，认为更健康。也有专业人士会选择自己动手调制香氛，这种DIY方式既能控制成本，又能实现个性化需求。

　　香氛行业的发展经历了从日化产品附属品到独立品类的转变。随着市场规模扩大，行业逐渐建立起自己的标准体系。虽然目前大众对香氛展会的认知度还不够高，但通过展会这样的平台推广，将有助于提升整个行业的专业度和影响力。未来，消费者使用的香氛类产品质量有望进一步提升，市场也将更加规范化。

　　这个新兴的展会平台不仅为行业提供了展示和交流的机会，也为消费者提供了深入了解香氛文化的窗口。通过一些参展商的Vlog可以看到，展会现场的艺术氛围营造得很好，展台设计充满创意，为观众带来了独特的感官体验。这种专业展会的出现，标志着中国香氛市场进入了一个新的发展阶段。

　　在香氛使用经验中，持续使用者分享了独特的心得。有用户连续半年每天使用香氛，特别青睐松针、冷杉等冷香调，这类清冽的香气能带来宁静舒适的情绪感受。从安全性角度来看，市面上100元以上的产品通常不会引起头疼等不适感，质量相对可靠。

　　香氛市场虽然仍属小众领域，但竞争已然激烈。有业内人士感叹：怎么还没被人知道就卷起来了。市场呈现出明显的价格分层：对安全性要求较高的消费者倾向选择中高端产品，而学生群体则更多考虑价格因素。这种现象在各个细分品类中普遍存在。

　　就品牌布局而言，目前有实力开设线下门店的依然以国际品牌为主。国内具有规模的品牌包括野兽派、观夏、闻献、宋朝等。其中观夏发展势头强劲，已完成B轮融资。大多数品牌采取轻资产运营模式，主要通过行业展会、小红书官方账号和线上渠道进行销售。业内人士表示：对于爱好者来说，买香有点像买口红，消费者往往会购买多个不同品牌产品来尝试。

　　香氛产品的特殊之处在于，越是大众化的品牌反而越不受追捧。消费者更愿意尝试小众品牌，期待能发现独特的宝藏产品。正如一位消费者所说：不图口碑，买个新鲜尝试，万一发现宝藏呢。

　　在产品研发方面，国产香氛品牌面临原材料和技术双重挑战。国际品牌不仅垄断优质原料，其调香师体系也领先中国百年。当产品档次不够高时，香料供应商通常只提供标准化原料，而非定制调香服务。国际知名调香师中鲜有中国面孔，国内香精香料公司的主要业务模式仍是模仿国际大牌。

　　以玫瑰精油为代表性案例，最优质的法国千叶玫瑰已被迪奥、娇兰等品牌垄断。作为农作物，香料植物的品质深受地理位置、经纬度、气候影响。值得欣慰的是，中国在橙花、桂花等本土植物的开发应用上已取得显著进展。

　　在植物原料知识普及方面仍有提升空间。比如常被混淆的佛手和佛手柑是两个不同品种：佛手是传统年货，而佛手柑又称香柠檬，是男士古龙水的核心香料之一。

　　展会数据显示，2024年9月的展会规模将进一步扩大：参展品牌达180多个，其中国际品牌60多个，国内品牌120多个，相比4月份展会整体曝光量增加约三分之二。金桂奖的设立为国内个性调香师和设计师提供了展示平台，他们在车载香氛、液体香氛、香氛蜡烛以及包装、文案等多个维度获得认可。从展会现场图片可见，国产品牌正在通过开拓新品类、强化外观设计来打造差异化优势。