米博体育：为了不苛撩你香水品牌都是怎么营制“高级感”的？

　　当生活过得越来越滋润，不论是社交，还是自我愉悦，香水成了必不可少的私人物品。

　　然而有趣的是，对于香水的消费，以及使用者和香水之间的关系，似乎并不单单将其看作为一件物品，它更像是与大众有情感联系的产物，比如呈现某种人设，记录一段回忆等。

　　因此，香水品牌也深谙读心术，在品牌和产品的塑造和传播上，力求做到“撩人于无形”。所以我们也不禁思考，为什么有的香水看了就想买？为什么香水总给人“高级”的感觉？香水的“高级感”是怎么来的？

　　1/ 一瓶香水，给你一个女神人设。2/ “高级香”品牌，才是撩人的一把好手3/ 香水的文字，都在撩拨你的想象。

　　大牌香水的 TVC 最惯用也最诱人的套路 —— 根据产品调性，为其寻找一位最合适的女神，给予女性同胞一种“擦了香水你也可以成为女神”的美好想象。

　　香水的历史追溯到古埃及和古希腊，当时人们认为香水是众神的发明，闻到香味则代表着神之降临与祝福。在古波斯，香水象征着身份和地位。

　　众星捧月之下，十五世纪以后香水便成了欧洲发达国家贵族名媛的生活必需品。悠久的历史由此诞生了众多拥有文化积淀的百年香水品牌，也许这也是为什么，传承至今的大多奢侈品牌都会涉猎香水领域的原因之一。

　　而另一个原因，相对高价的大牌产品，香水显然是对大多消费者而言绝佳入门的轻奢品。因此不难理解，奢侈品牌在市场知名度巩固和更高曝光率的考虑下，也乐意花重金推广香水产品线，提供品味之选。

　　对于国内消费者来说，对香水品牌的了解基本是从最知名的香奈儿(Chanel) N°5 或是迪奥(Dior) Jadore 这两款开始。早些年这两个品牌的电视广告，霸占了不少黄金时间段的广告位，乃至中年时髦阿姨都耳熟能详。

　　当时在脑白金中国式口号广告的占据下，洋气大牌的香水广告简直吸睛又养眼，更不用说代言人都是国际一线女星。而这两个品牌在挑选女神人设上，也是有着极好的眼光。

　　其中令我印象最深的香水广告之一，是由好莱坞女星查理兹·塞隆(Charlize Theron) 为迪奥诠释的真我香水 —— 脱掉束缚，不伪装，feel whats real。

　　至今再看，这部 TVC 质感仍属业界顶尖之作，忍不住感叹，怎么会有性感得那么高级的广告。

　　再来看同样主打女神款的香奈儿，与迪奥展现成性魅力不同的是，香奈儿的香水广告有一定故事性，情节则围绕充满香气的女子展开。

　　2010 年法国影星奥黛丽·塔图(Audrey Tautou) 演绎了经典的 Chanel N°5 号，一双会说话的眼睛和她脸上所流露的情绪足够吸引目光，举手投足皆是法式优雅和内敛的小性感。

　　都说奥黛丽·塔图眉宇间的英气像极了年轻时的 Coco ，而奥黛丽的确出演过《时尚先锋香奈儿(Coco avant Chanel)》纪录片电影，并饰演香奈儿本人。

　　提到 Coco Chanel ，还有一款与之同名的镇牌之香“香奈儿摩登COCO (Coco Mademoiselle)”香水，这款产品是香奈儿功勋香水师 Jacques Polge 向 Coco Chanel 本人致敬的一款香水，也是献给新时代的摩登年轻女性 —— 她们清新感性，自信独立有深度，对生活积极并感到满意，由内散发出女性魅力。

　　要说最能诠释这款香型的女神，应该就是凯拉·奈特莉(Keira Knightley) 了，在广告中将女性和自信美演绎得恰到好处，如同 Keira 本人一般。

　　作为和香奈儿并驾齐驱的迪奥，1947 年，Christian Dior 先生创办时装屋之时，于同年推出了第一款香水“Miss Dior 迪奥小姐”淡香水，将其香气形容为令人迷醉，崇尚自由，无忧无虑的。时至今日，这款香水经历了时代更新，成为迪奥香水产品线下的经典之作。

　　而香水代言人更是邀请到了“黑天鹅”娜塔莉·波特曼(Natalie Portman) ，光是看她在广告中肢体语言和一颦一笑，就已令人沉醉，延续着 Miss Dior 迪奥小姐传奇般的精致、优雅与魅力，当之无愧最有展现迪奥气质的女神之一。

　　那么我们也好奇，难道香水广告除了演绎代言女神的优雅性感，就没有其他的了吗？

　　前两年，KENZO 发布了「Kenzo World」香水广告，广告出街后一夜爆红，被视为时尚界的泥石流，完全颠覆大众对香水广告的认知。而这支疯狂的广告也成为了这两年最具辨识度，获奖荣誉最多的香水广告。

　　点击了解项目详情：时尚界泥石流 KENZO 出新招，这次绝对颠覆你对香水广告的认知

　　然而目前，由于香水产品的市场份额还是掌握在主张优雅的奢侈大牌手中，因此，像 KENZO 这样玩跳脱的 TVC，也就成了行业内难得一见的尝鲜者。就现在看来，大部分香水广告的 TVC 还是在代言人上吸引眼球。

　　有趣的是，在 2017 年市场营销公司 Teads 的研究报告《Millennial Fragrance Shopper（千禧一代香水消费者）》中，对美国和欧洲的 1500 位千禧一代年轻消费者进行调查，在什么因素下会购买香水？

　　结果显示，尽管品牌在名人代言方面花费了大量金钱，在影响年轻人购买香水的因素中，只有 4% 的年轻人认为这会影响他们购买香水时的决定。

　　第二高的影响因素为产品外包装 35%，而比例最高的因素则是香水本身的味道，达到了 41%。

　　相较土豪大牌香水品牌的传统广告，这时代下所谓的“小众高级”沙龙香品牌，从产品包装到概念传播，更有看头。

　　追求品味质感、乐于尝鲜、成为与众不同，是当今活跃在时尚前端人群的特质，他们可能是中高产阶级，也可能是潮流年轻人群。总之，对于香水能够体现品味的 personal belongings，他们一定要够、特、别。

　　刚好，所谓的“小众高级”沙龙香水，能正中下怀。沙龙香水一般是专业做香水的品牌，拥有一定的品牌历史，由于它们不需要或者不屑与大众香水品牌拼销量，这意味着他们不太会迎合大众消费者的口味，反而，这样在创作方面摆脱了很多束缚。

　　这些“小众”沙龙香水品牌在国外沉淀深且行事低调，品质以高级享誉业界。有趣的是，在全球社交媒体繁荣景象下，“小众”似乎更能在网购时代被记住，他们是如何做到的？

　　小众香对于品牌包装的自由度很大，在创意玩法下能够为产品赋予层次和内涵，还有想象空间。因此，不论是在产品包装和概念包装上，不走寻常路的高级品牌就会让人眼前一亮。

　　要说香水概念包装的重要性有多大，你可能想不到命名和涵义就能决定一瓶香水是否会火。

　　2 年前， 西班牙皮具品牌罗意威(Loewe) 为品牌发布第一款香水产品。

　　为了让这款香水和传统大牌香不一样，罗意威才子创意总监 Jonathan Anderson(J.W. Anderson) 赋予了它极具想象空间的涵义“事后清晨” —— 以“缠绵之后，破晓之时”颇有凄美之感的表达为概念，灵感来自青年男女在第一次亲密接触后度过清晨前的“纯情欢愉及懵懂的允诺”，香水系列名字叫“001”，有男女两款。

　　为了完整香水的概念，Jonathan Anderson 在视觉上也别有用心，包装挑选了两幅出自德国摄影师 Karl Bllossfeldt 之手的植物摄影作品，极简克制的现代美感，延续了罗意威一贯以来的品牌风格。

　　即便不看在味道的份上，光是 001 的包装和瓶身，摆在家中也是格调本人。

　　在精致的概念下，果不其然事后清晨 001 在当时还未上市就已变身香水界众人期盼的网红，以不言而喻的暧昧和幻想征服了对香味有欲望有追求的年轻人。

　　设计师总有无穷无尽的想象力，还有同样喜欢在香水概念和包装上玩新意和内涵的设计师品牌，马丁·马吉拉(Maison Margiela)。

　　马丁·马吉拉(Maison Margiela) 是比利时设计师梅森·马丁·马吉拉 (Maison Martin Margiela) 于巴黎创建的服装品牌，曾担任爱马仕 (Hermès) 的创意总监，却低调到绝迹，但也难以抵挡他在全球时装设计界的名声鹊起，被称为解构怪才、解构主义大师。

　　好比 Replica 下面这张香水海报中，列出了几个信息点：理发店、马德里 1992、剃须和皮革的味道、男香

　　而在众多非大牌的高级香品牌中，迄今为止最让我惊艳的则是来自丹麦的品牌ZARKOPERFUME的云系列 —— 世界上第一款能够对天气、环境和个人使用者做出反应的香水。

　　此款香水的特别之处是香水油躺在水下，而不是在表面。水中的分子一旦与人体皮肤接触就会发出独特的香味，要激活香水的话，首先要先将瓶身摇晃四秒钟，直到液体变得浑浊和不透明。当两种液体彼此分开时，你又会观察到香水瓶内所发生的迷人现象，瓶中的分子在光照下闪耀着....

　　ZARKOPERFUME 对香水的设计，跳脱了大众对一般香水的认知，而是从产品层面让大众能够直观体验，这一充满仪式感的用法，赋予其不同的意义。

　　品牌创始人 ZARKO AHLMANN PAVLOV 在设计这款香水时说道，希望通过对调香的研究，能够呈现出独特的北欧生活方式。就好像这款香水呈现自我的方式，减少并专注于必需品。

　　对于香水这样的品类来说，吸引消费者眼球的第一要素就是瓶身设计，其次则是品牌赋予产品的特别内涵，而这往往是打动人心的关键性要素。

　　菲利普·科特勒在其最新著作《营销4.0：从传统营销到数字营销》中指出，在注意力缺货和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“哎哟不错哦时刻（Wow Moment）”。

　　对于香水的购买，有趣的是，现在有些人不怎么喜欢按套路试香后再购买，米博体育而是喜欢“盲选”，米博体育仅仅凭香水的介绍和测评，结合直觉和感受就能进行选择。而盲选的基础在于，官方对香水的文字包装，或是香水使用者的香评分享，需掺杂一些想象和未知。

　　为了充分撩拨你的感官，从而唤起你的情绪和记忆，品牌官方的香水文案做得很细致。

　　来自法国的香氛品牌 diptyque 蒂普提克就是香水文案的一把好手，优雅的词藻犹如一首首散文诗，让人不经意走进幻想梦境。

　　傍晚的和风 海潮的清香女孩肌体的感触 沐浴泡沫的气味遥远的汽笛 缥缈的憧憬以及夏日末尾的梦境二零一八年 八月十七日七夕的早晨八点三十分玫瑰被偷走了玫瑰本来应该好好地躺在花园里或者在她透明的花瓶里而彼时彼刻 那里空空如也

　　气味的秘密不光隐藏在香水中自然界的花与叶果实都散发自身独特的味道大暑来临院中无花果已成熟妄想留住清甜柔和的滋味

　　这是适合每天最后一件事的香气也是适合八月草疯长庆祝夏日结束的香气它让你站在一个独立的地带看往日影影绰绰的幻想化作植物 回到自身

　　当无言的知更鸟，开始在烛光的映衬里鸣唱，你该知道，它是陷入了爱情的网中。当蓝色的风铃草，奏出叮叮的旋律，你该知道，它是在空气里嗅到了爱的味道。当晚归疲惫的人，身体里住进一个诗人的灵魂，抬头歌颂月亮，你该知道，Ta 在那轮微光中看到了爱的图景。

　　和 diptyque 蒂普提克同类型的调香品牌 JoMalone 祖玛珑也在香水文案上，花了些心思。有时，买个香水，还可能附赠一枚理想男友给你。

　　温柔干净的他单眼皮，白衬衫，笑容很干净清新海盐中夹杂着鼠尾草的悠然芬芳是他单车后座飘扬衣角的气息

　　沉稳雅致的他话语不多，但总带着恰如其分的关怀珍贵琥珀与法国薰衣草温暖阳刚是他大衣包裹的窝心安全感

　　活力迷人的他会熬夜凝神工作，也会通宵看球赛佛手柑的清新交织乌木的深邃充满活力的他，有着最迷人的样子

　　再投入细想就是一副美好的粉色画面，在塑造场景上，当包裹着气味的文字向我们袭来，这些文字就好像被赋予了灵魂，为你插上想象的翅膀，并对产品有了更具象的理解。

　　然而，因为香水是感性、主观、充满神秘感的，所以每个人对香水的理解，也都有它的看头。在小红书、微博等一些社交媒体上，大家喜欢晒香水、分享对香味的理解，由此催生出了香水界的香评文案，而刚好这就是香水消费者爱看的。

　　之前在乌云装扮者读到的《真的，这可以说是目前为止最不专业的香水推荐了》一文，这些并非来自权威人士的推荐，对香水的定义和分享基本都是些呢喃絮语，没有逻辑，全凭感知。然而越是纯粹的描述，似乎更能触动某个点，从中摘了几条 ——

　　而这款香水的官方文案，则是将其描述为冰天雪地里清清朗朗的写作人，光是这几个简明的描写，在脑海中就能形成一幅想象的画面。

　　Le Labo 即法语中“实验室”的意思，是来自纽约的香水品牌。标题中的 Patchouli 即广藿香，是这款香水的主要气味， 24 则是指它全部香调的数量。这也是 Le Labo 一贯的命名方式。Le Labo Patchouli 24 是调香师 Annick Menardo 在 2006 年的作品，品牌的创始人称它为“真正的巫术。”

　　香水的奇妙之处是，不仅能传递给人一种气味，更内在的是对外输出一种人设，而没什么比文字能更好地诠释人设这个抽象的概念了。

　　在以上的分享中，你会发现不专业选手大多会选择用描述人设的方式去具象表达香水的气味。就好像在某个夜晚，突然闻到了一个非常棒的香味，随即顺手记录了下来 ——

　　记得某个夜晚闻到的香味 干净儒雅稳重特别的是 香味似乎揭开了隐藏在淡然下的男生气那个人设可以穿上衬衫 和你高谈阔论也可以和你哈哈大笑 说些无聊有趣的事有距离 但又亲近。#香水人设

　　时隔几年，尽管对当时的香味已经模糊，然而却能再次透过文字，尝试想象出那个气味。英国牛津大学研究显示，人会把气味与特定的经验或物品联想在一起，如之前提到的罗意威“事后清晨 001”、Replica 用各种场景来为香水命名。也就是说，香味本身对人大脑和心理的影响很有趣，在看到某些词时，你的脑海中就会有相应的香味形态和感知记忆。

　　也许这也不难解释，为什么越来越多的人光是看香水文案，就能毫不犹豫种草一瓶香水了。香水就是这么感性的消费产品，对于品牌来说，恰到好处的“撩人”就能激发出消费者的购买欲。

　　一般看来，大集团下的香水品牌一定不会少了代言人，因为这能保证起码的口碑和流量。对于大牌而言，代言人是撑场面和博眼球的关键。不可否认一个合适的香水代言人，的确能够为品牌和产品展现出更好的一面。好比查理兹·塞隆(Charlize Theron )、奥黛丽·塔图(Audrey Tautou)、凯拉·奈特莉(Keira Knightley) 和娜塔莉·波特曼(Natalie Portman)这几位女神对香水的诠释，诱惑杀伤力极强。

　　除了国际女星，来自英国的 JoMalone 祖玛珑在去年邀请了田馥甄 Hebe 为首位香氛大使，消息一出就收获了一致好评“hebe 的气质太适合祖玛珑了”、“跟着 hebe 买买买”，品牌在中国市场着重发力的意图显而易见。（《与祖·玛珑首位香氛大使田馥甄，开启寻香之旅》）

　　不过我们也不免思考，在大众愈发有主见的消费时代，审美正在影响消费趋势，个性化的设计师品牌、小众品牌正在吸引社会中更有消费力的主力军，对他们来说，代言人还依旧管用吗？

　　接上思考，对于社会中的消费主力军而言，他们更挑剔，眼光更高，更关心产品本身是否能让人眼前一亮、也许是产品设计、是香味、或是概念呈现...种种元素最终会成为产品的口碑和吸引人之处。

　　一般这样的产品敢于呈现出品牌独特的想法，因此，多在设计师品牌中见到。文中提到的，世界上第一款能够对天气、环境和个人使用者做出反应的 ZARKOPERFUME 云系列香水，就是香水品牌中极具开创性的产品。

　　香奈儿御用调香大师 Jacques Polge 此前表示，香水不仅仅是一种精神与时代的综合体，更是众所皆知的价值的诱惑体和品牌自身蕴涵的价值。

　　对于香水这样的感性消费来说，适当的包装很大程度上就是点睛之笔，也可以说是为品牌和产品创造价值的过程。

　　产品和品牌的包装是相辅相成的，从品牌概念、产品创新、包装设计、营销宣传...都在传递一系列价值：审美、使用、传播价值等，在展现品牌文化的同时，也能创造出能够让人记住的内涵。此前在文中提到的 Replica 场景香水、Loewe 事后清晨、Le Labo “实验室”香水，相信你定能在众多香水品牌中，记住他们的不同。

　　然而，今后更高阶的玩法，也许是将香水艺术化，好比 ZARKOPERFUME 云系列香水创始人所言：

　　香水就像一件艺术品，一幅画布或一曲音乐。它应该是关于香水本质，而不是营销或精心包装的仪式。

　　参考资料：《真的，这可以说是目前为止最不专业的香水推荐了》《Loewe 的“第 001 款香水”：“事后清晨”是什么味道？》《行走的香气 被偷走的玫瑰》《行走的香气 一个人的影中夏日》《送你一个柑橘调的仲夏夜之梦》《放胆去爱，我们来制造甜蜜》《白色情人节 挚爱男友香》

　　转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。

　　未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。本内容为作者独立观点，不代表数英立场。

　　授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。