当娱乐圈流量时代开始衰微，体育明星正在加速补位。2025年，或许就是体育代言从“附加选择”转向“主力人选”的关键转折年。

　　在刚刚过去的一季度，体育明星的商业代言持续升温，尤其是在“非奥运年”的背景下，从美妆、日化、快消、3C，到奢侈品与汽车，体育明星成了品牌链接消费者的营销利器。

　　这一季，乒乓球是当之无愧的顶流项目。孙颖莎堪称“品牌收割机”，米博体育官网牵手理肤泉、高露洁等国际品牌，又拿下OPPO、红旗等代言；王楚钦在今年2月身着路易威登2025春夏男士系列，登上《T》中文版二月刊封面后，又接连与麦当劳、Nespresso等品牌合作；樊振东在退出世界排名后代言同样新增凯迪拉克等多个代言，官宣文案更趋与人设融合。

　　此外，我们还可以发现运动员与美妆日化品牌，甚至是奢侈品牌的联系越来越紧密了，而不止于大型赛事期间的借势营销。樊振东成为雅漾品牌代言人，布云朝克特代言雅诗兰黛粉底液，拉芳则牵手以全红婵、陈芋汐、昌雅妮、王宗源为代表的中国国家跳水队。

　　更具象征意义的，迪奥年初官宣网球运动员郑钦文正式成为其全球品牌大使，这位中国首位奥运会网球冠军，也成为了首个担任迪奥全球品牌大使的中国体育明星，标志着奢侈品牌全球对中国运动员商业价值的进一步认可。

　　在热门项目之外，一些在职业赛事、垂直领域表现出色、有话题度的运动员也在搅动代言市场。冰雪项目的林孝埈、高亭宇、苏翊鸣，游泳项目中包括张雨霏、孙杨、潘展乐、汪顺；此外，排球的张常宁、击剑的孙一文、拳击的常园等也纷纷新增了品牌代言。

　　文娱数据调研机构艺恩在2022年底发布的报告显示，演员和歌手是占比最多的前两大代言人职业，第三为运动员。2022年男、女代言人职业分布中，运动员分别占12%、13%。当娱乐圈流量时代开始衰微，体育明星正加速补位。2025年，或许就是体育代言从“附加选择”转向“主力人选”的关键转折年。

　　回顾2025年一季度代言，商务表现上势头最猛的是乒乓球。据体坛经济观察不完全统计，开年以来乒乓球运动员的品牌代言数量达到了18个，位列各类运动之首，成为品牌争抢的“顶流资源”。然而必须看到，这一波热度背后，品牌对乒乓球的偏爱，仍然是延续流量思维。

　　在当下互联网语境中，声量即流量，流量即曝光。随着传统流量红利见顶，品牌开始寻找新的注意力入口，正值饭圈文化交汇期的“国球”运动员，成为了新晋流量载体。

　　不同于高价代言的娱乐明星，运动员更易获得消费者认可。面对明星天价代言，很多消费者会质疑“还不如降价”“羊毛出在羊身上”。而在运动员身上，这样的抵触情绪明显减少。在相同声量基础上，运动员不仅拥有更高的粉丝转化率，也更能提升品牌好感度。

　　体坛经济观察通过观察发现，在社交媒体上，有粉丝不光买单，还主动承担“帮运动员证明商业价值”的责任。提前锁定电商平台链接、设闹钟抢购，到精细化操作“优先购买代言人主推款”，甚至会主动帮助品牌优化SKU销量结构。

　　以孙颖莎代言的半亩花田为例，产品上线小时GMV（商品交易总额）突破3000万元；王楚钦签约UNISKIN优时颜，不仅成为其首位全品牌代言人，联名产品开售10分钟，旗舰店销售额即破千万。

　　对于众多深耕体育营销的品牌而言，他们选择体育运动员作为代言，除了看重流量热度，也有希望依靠运动员本身的鲜明个性与特质，加强用户的品牌好感。

　　2024年12月27日，当樊振东宣布退出世界排名时，凯迪拉克官微便转载了其微博，并写下：“莫问前路，尽是坦途。”一周后，品牌正式官宣其成为代言人。凯迪拉克在运动员代言上的选择一向克制，此前仅签约过两名体育明星，米博体育官网分别是2007年签下刘翔，以及2021年牵手谷爱凌。官宣公告中，凯迪拉克评价樊振东有突破常规的胆识，敢为热爱发声，与凯迪拉克“所有的伟大，源于一个勇敢的开始”的品牌主张不谋而合。

　　值得关注的是，在这个非奥运年，一些原本与体育营销关联不大的行业也开始入局。拉芳家化上一次启用代言人进行营销宣传还是2015年签约唐嫣，时隔九年，品牌重启代言策略，一举签下中国跳水“梦之队”。此外，生鲜、快消等生活类品牌也频频出现在运动员代言名单中，健康、真实、可持续的运动员形象，正逐步渗透进大众生活方式的每一个角落。

　　综合来看，2025非奥运年的体育明星代言市场不仅没有冷却，反而呈现出结构优化和多元扩展的良性态势。品牌对运动员的认知，正从“短期借势”走向“长期陪跑”，逐渐成为品牌故事中重要的价值共鸣点。

　　进入2025年，美妆个护品牌与体育明星的联动呈现显著上升趋势，体育代言正在成为该行业品牌传播的新常态。乒乓球运动员孙颖莎尤为典型，今年以来，她接连官宣半亩花田、理肤泉、高露洁等多个代言。自去年巴黎奥运会后，孙颖莎与宝洁、汰渍、Olay 等多个品牌达成合作，成为圈炙手可热的代言资源。

　　横向对比来看，尽管家电3C、汽车等行业也在与体育明星进行代言合作，但就合作数量及频率而言，美妆个护品类无疑更为活跃。23岁的男子网球新星布云朝克特与雅诗兰黛DW粉底液合作；樊振东签约雅漾；苏炳添成为儿童防晒品牌海龟爸爸代言人；吴艳妮则与M·A·C等美妆品牌牵手。

　　这背后的原因，一方面与美妆个护行业的用户消费逻辑密切相关。在业内人士看来，多数个护产品本身品牌属性低，消费者在购买决策时，往往更受价格、销售渠道及社交推荐的影响。因此，品牌在传播中更加依赖“信任感”与“内容力”的构建。而体育明星天然具备的“健康、自律、真实、无负面”形象特质，恰好契合这一需求，有助于塑造产品的专业性与可靠性。而现在，运动员不再只是赛事期间的“形象担当”，更为美妆个护品牌在销售旺季、扎堆推新产品时，提供了更多可选择的空间。

　　从成本效益的角度来看，体育明星已被证明具备出色的代言性价比。更重要的是，美妆个护领域拥有成熟的内容生产与电商转化体系，能快速将代言热度转化为销售成绩，实现从种草到购买再到复购的完整链路。相比传统硬广，运动员训练日常、赛场幕后、生活细节等天然具有故事性和真实感，更易在短视频、直播、微综艺等内容场景中被广泛传播，引发用户共鸣。

　　3月2日，拉芳牵手国家跳水队后推出全新品牌 TVC《中国拉芳 不负芳华》，并在当天邀请奥运冠军全红婵、陈芋汐等代言人在拉芳抖音官方直播间，与观众进行互动。根据第三方平台数据，3月拉芳在抖音平台的销量超30万件，销售额达2千万元左右；一季度累计销售额超3千万元，同比增速1034%。

　　随着运动员越来越注重打造自己的个人形象、社交影响力也越来越强，体育明星在代言方面的机会还会越来越多，也会促使更多行业重新思考体育营销到底能带来多大的价值和可能性。

　　长期以来，体育营销在众多业内人士眼中，始终是一个高举高打的领域，品牌重金抢占资源，依靠顶级赛事与明星背书，展开覆盖赛事全周期的营销攻势。这种模式源于体育赛事天然的周期性，流量的谷峰谷底很明显。但随着品牌营销进入下半场，传统的体育营销模式正经历深刻变革，呈现出更精细化、多元化的打法。

　　可以看到的是，品牌不再一味追求最红的人，而更看重最合适的“人设”。在信息爆炸的当下，一个人格鲜明、价值清晰的代言人，是品牌最直观的形象投射。体育明星天生带着自律、坚韧、真实、正向的气质，往往是目标感、故事感和感染力兼具的稀缺符号。比如今年1月，LVMH旗下迪奥官宣郑钦文为全球品牌大使，这位当下中国体坛商业价值最高的女运动员，不仅具备竞技实力，也拥有良好的国际传播力，成为奢侈品牌塑造“赢家”叙事的绝佳载体。

　　与此同时，“穿个品牌拍张照”的代言时代也在过去。当下品牌更看重产品场景契合度，代言人要能真实使用、自然带入，从而打通产品与用户之间的信任链路。孙杨代言户外品牌松拓的游泳耳机系列，YPOO易跑则官宣中国男子田径运动员吴向东为马拉松跑步机代言人，带来的不仅是专业背书，更强化了品牌的使用场景感知。

　　除了代言人本身，品牌越来越看重的是其背后的“粉丝价值”。相比娱乐圈粉丝热度高、波动大，体育粉丝更稳定、更有黏性。他们往往从青春期就开始关注偶像，情感深厚，忠诚度高。安踏签下林孝埈后，社交平台上就出现了大量粉丝“晒同款下单”的截图，粉丝情绪被迅速转化为购买行为。更关键的是，这类粉丝还有极强的UGC能力，愿意在小红书、抖音、微博等平台主动分享穿搭体验、安利心得，为品牌持续制造曝光和内容声量。

　　另一边，现实是广告市场的整体增长正在放缓。2024年，月活用户近5.9亿的微博广告营收为15亿美元，同比下降2%。群邑数据显示，2024年中国线上品牌广告份额同比下降1.6%，长视频与电视广告同步承压。营销分析机构WARC也预计，中国广告市场2024年增速将从去年的9.3%降至6.4%。

　　在这样的环境下，也意味着品牌方的每一分钱，都将花在刀刃上，或者可见的积累上。

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